‘必一運動(dòng)官網(wǎng)，必一體育，必一體育網(wǎng)頁(yè)版登錄’騰訊在戛納：中國式數字增長(cháng)引擎，讓創(chuàng )意為品牌創(chuàng )造增量

6月12日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾公布了本年度的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告。報告表明，在近年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)率持續上升的背景下，雖然企業(yè)主的互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支在大大減少，但是營(yíng)銷(xiāo)效果卻不盡人意。

如何已完成“實(shí)質(zhì)”營(yíng)銷(xiāo)，仍然是所有企業(yè)在構建快速增長(cháng)的道路上必需面臨的課題。共創(chuàng )中國，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)公布的報告表明，截至2018年12月底，中國僅有移動(dòng)網(wǎng)民規模就已超過(guò)8.2億，相比2017年快速增長(cháng)了6433萬(wàn)，完全相等于整個(gè)法國人口。

相比于全球，雖然中國網(wǎng)民規模依舊維持了較好的增長(cháng)勢頭，然而中國企業(yè)某種程度面對著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”明確提出的課題。在2019年戛納國際廣告節上，騰訊廣告大客戶(hù)銷(xiāo)售運營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾從消費路徑重構、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道同步以及從內容營(yíng)銷(xiāo)到內容帶上貨三個(gè)層面的變化，分析了當下商業(yè)快速增長(cháng)的新模式，得出了自己的答案。騰訊廣告大客戶(hù)銷(xiāo)售運營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾在戛納現場(chǎng)展開(kāi)共享 隨時(shí)隨地“買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)”，利用被重構的消費路徑 有數據表明，相似80%的消費者在展開(kāi)購買(mǎi)決策時(shí)會(huì )受到社交媒體的影響，這意味著(zhù)當他們網(wǎng)頁(yè)微信公眾號、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)有可能因為一條信息而要求“買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)”——這與以往“理解(Awareness)-興趣(Interest)-出售(Purchase)-忠心(Loyalty)”的消費者出售模式具有天壤之別。這就不難理解為何在過(guò)去五年中，中國以社交媒體為大本營(yíng)的銷(xiāo)售規模填充增長(cháng)率超過(guò)了難以置信的127%。

然而這一改變，相當大程度上相結合于移動(dòng)支付、小程序等一系列新技術(shù)：在過(guò)去以線(xiàn)下實(shí)體店或傳統電商平臺為核心的時(shí)代，企業(yè)要么不能取得受限的流量，要么就是線(xiàn)上平臺與線(xiàn)下混雜，無(wú)法將流量轉化成為銷(xiāo)售；如今，用戶(hù)淪為核心，而一系列社交工具環(huán)繞在用戶(hù)周?chē)?，并以小程序為相結合、相連社交繳納，構成了無(wú)所不在的銷(xiāo)售觸點(diǎn)，使用戶(hù)可以精彩地在消費路徑的每一個(gè)環(huán)節已完成出售。被重構的消費路徑 更進(jìn)一步來(lái)講，相結合數字廣告、微信小程序、微信繳納等一系列工具，企業(yè)可以通過(guò)內容、對話(huà)、廣告宣傳等形式將商業(yè)流量、自有線(xiàn)下流量、自有線(xiàn)上流量、社交流量等企業(yè)原先流量數據子集騰訊數據能力，再行通過(guò)自建小程序商城、或函數調用到第三方合作渠道，并通過(guò)數字化會(huì )員管理等手段最后構建隨時(shí)隨地的銷(xiāo)售轉化成。零售渠道變革，充分發(fā)揮數字化的渠道優(yōu)勢 除了消費路徑的轉變，零售渠道也在再次發(fā)生著(zhù)翻天覆地的變革，騰訊的各類(lèi)資源也在其中扮演著(zhù)最重要的角色。

范奕瑾認為，通過(guò)全方位利用騰訊平臺能力，線(xiàn)下零售渠道正在構建數字化的升級。以往零售商更加多相結合DM/陳列、促銷(xiāo)員、優(yōu)惠券/贈品/低價(jià)、零售門(mén)店、會(huì )員卡等形式，來(lái)構建觸達、對話(huà)、廣告宣傳、轉化成和復購的目標；而如今，相結合小程序、微信繳納、卡券、朋友圈等工具，以上所有目標都可以改以數字化。如此一來(lái)，零售商也可以和騰訊的數字平臺切斷，構建多場(chǎng)景觸達，為消費者獲取更加便利、更加個(gè)性化的消費體驗，同時(shí)也能更佳地協(xié)助品牌將流量轉化成為銷(xiāo)量。

此外，隨著(zhù)VR/AR、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)在店內的體驗也不會(huì )獲得大幅提高，從而促進(jìn)銷(xiāo)售數字的快速增長(cháng)。內容依舊為王，數字化助手助力品牌構建從“流量”到“銷(xiāo)量” 范奕瑾將內容營(yíng)銷(xiāo)模式總結為三個(gè)時(shí)代：1.0時(shí)代，內容的合作和渠道終端相對來(lái)說(shuō)是混雜的，即營(yíng)銷(xiāo)部中選IP投廣告、銷(xiāo)售部賣(mài)貨，中間沒(méi)關(guān)聯(lián)；2.0時(shí)代，融合顯得比較密切，即以?xún)热轂楹诵?，合作IP可以展開(kāi)內容、產(chǎn)品、對話(huà)、電商、社交、零售的全方位合作；而到了3.0時(shí)代，內容與品牌及產(chǎn)品可以構建十分密切的融合，其核心環(huán)節稱(chēng)作“數字助手”，還包括社交助手、技術(shù)助手等，可以構建從產(chǎn)品設計到TVC攝制、小程序社交互動(dòng)、小程序賣(mài)貨、線(xiàn)下快閃店、智慧零售體驗店的整合營(yíng)銷(xiāo)。內容營(yíng)銷(xiāo)3.0世代 在此，范奕瑾列出了“顯甄小蠻腰x建構營(yíng)2019”的案例：作為享有《建構營(yíng)2019》總冠名權的顯甄小蠻腰，在合作期間深度研發(fā)IP潛力， 將最直接影響小哥哥成團的投票權益人格化，一方面讓品牌化身“首席討好官”，彰顯了用戶(hù)額外投票的專(zhuān)屬權益，另一方面也將101位“又白又珍貴”的小哥哥塑造成為“白西柚男孩”，與產(chǎn)品口味必要關(guān)聯(lián)， 讓粉絲們?yōu)榍嗖A的紅西柚男孩點(diǎn)拜討好的同時(shí)，更進(jìn)一步愛(ài)上與“白西柚小哥哥”強勁關(guān)聯(lián)的紅西柚小蠻腰。除了在節目中的多維帶入，顯甄小蠻腰還通過(guò)優(yōu)碼與小程序融合，將一瓶瓶酸奶變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)相連品牌與線(xiàn)下消費者的數字化觸點(diǎn)：IP粉絲基于投票而產(chǎn)生消費，再行通過(guò)數字化工具轉化成為流量流經(jīng)小程序，不斷豐富著(zhù)純顏小蠻腰的數據資產(chǎn)。

不僅如此，顯甄小蠻腰還順勢舉行了“521紅西柚男孩線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )”，超越了線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，打造出了全渠道強勢曝光——多重轉化成——高效運營(yíng)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，構建內容帶貨的可持續快速增長(cháng)?！帮@甄小蠻腰x建構營(yíng)2019”案例展出 全方位數字化時(shí)代已到來(lái)，騰訊數字化引擎助力品牌構建品效協(xié)同快速增長(cháng) 在范奕瑾顯然，如今的數字營(yíng)銷(xiāo)早已轉入了“全方位的數字化”時(shí)代，這與之前的僅次于有所不同在于“人的全方位數字化”：在以前，企業(yè)更加多提及的是“產(chǎn)品”與“賣(mài)場(chǎng)”的數字化，而如今則是以用戶(hù)資產(chǎn)數字化為核心。因此，數字營(yíng)銷(xiāo)方法應當某種程度是數字化觸達廣告，而更加多不會(huì )延伸到數字化廣告宣傳、數字化即時(shí)共享、僅有渠道下單、移動(dòng)支付、數字卡券、數字化會(huì )員等等。而騰訊則將著(zhù)力持續打造出內容、社交、零售、數據四大引擎，伸展數字化趨勢，為品牌構建品效協(xié)同快速增長(cháng)獲取動(dòng)力。

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